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Hay marcas que siempre están presentes en nuestra mente. Seguramente ya habrá pensado en Apple, Coca-Cola, Marlboro o Adidas; ya que éstas se desarrollan de una forma particular pues rompen con los principios del marketing convencional. Ellas no compiten por entregar el mejor producto u ofrecer buen servicio, su lucha real recae en su inmersión cultural. Las marcas son íconos porque han conectado profundamente con la cultura a través de la imagen que han creado de sí mismas.

De acuerdo con Pierre Guiraud en su obra La Semiología (1975): “la imagen es uno de los conceptos claves de nuestra cultura. Todos tienen la suya” (p. 127).  Para que una marca se convierta en ícono, es decir, construya su imagen, debe ofrecer un mito poderoso: una historia que empate con la sociedad moderna y resuelva sus tensiones.

Guiraud en la parte final de su libro hace referencia a la obra Mitologías (1957) de Roland Barthes. En esta se explica que las mitologías son historias mediante las cuales expresamos nuestra visión del mundo y el hombre.

Los mitos están repletos de sistemas de significación, además, encontramos los códigos de la época e influencias de mitos antiguos. La construcción de la imagen en personas, cosas y animales -muchas veces estereotipada- está marcada de signos creados a partir de los mitos propios de cada cultura.

Por lo tanto, la imagen de las marcas está rodeada de signos anclados a historias tradicionales y dan respuestas a los problemas que atañe el contexto. Pensemos en Coca-Cola, el héroe y Pepsi el villano. Jamás traicionarás a la primera pidiendo la segunda,  ya que la lealtad al bueno y justo que “brinda felicidad y une a la familia en una época sin familias” siempre procurará mantenerse.

Según los semiólogos, nuestras creencias y actitudes están condicionadas por las representaciones míticas que tenemos. ¿Por qué elegimos entre una cerveza o tequila? La respuesta se halla en las representaciones subconscientes que tenemos de cada una más allá de sus características físicas.

Cada marca crea su imagen a través de las significaciones provenientes de historias formuladas a lo largo del tiempo, (la cerveza es “nacional”, “compañera”, “con amigos”) mantenidas y basadas en construcciones sociales.

La publicidad vende símbolos, mismos que nacen desde el nombre y envase hasta el logo del producto. Los mitos construidos por cada marca van de la mano con la ideología en curso; nuestra visión del mundo y concepción del hombre están en constante transformación, así que los símbolos asociados a las marcas deben cambiar y crear su propia historia.  

Ya sabemos que la gente no consume al producto o la marca, sino al mito que  representa.

Crear la imagen de marca a través de un mito implica comprender el contexto social, cultural, económico y político para así poder reflejar a través de esta la historia que solucione de manera única las presiones del momento.

Ejemplo:

Vichy ha roto con la imagen estereotipada del hombre masculino que no cuida su piel debido a que “eso es cosa de mujeres”.

La idea ha quedado atrás. La presión ejercida en el hombre moderno trastocado por tener/querer mostrar una buena apariencia física (característica del narcisismo posmoderno), pero al mismo tiempo inhibido ya que si procura su imagen puede perder “masculinidad” e incluso ser tachado de metrosexual u homosexual se parte por completo con la nueva línea de productos para hombre Vichy Homme.

Vichy Homme es compañero del hombre real, su aliado en las actividades cotidianas. Le permite seguir siendo masculino mientras protege su piel y perfecciona su rostro.

Vichy Homme es el arco de Heracles: el arma de un hombre lleno de virilidad y valentía que día a día se enfrenta contra distintos problemas. Su apariencia física le resulta esencial para ganar las batallas. Gracias a Vichy Homme no se preocupa por el posible descuido de su imagen y galanura, cualidades de su heroísmo, Vichy le permite ser el mismo, ser real, pero mejor.