¿Acaso no estamos todos hechos de historias?

Sí, indudablemente. Somos una historia viviente y la publicidad lo sabe.

El interés por el tema surge de mi amor hacia la literatura, las palabras y mi afición al arte, lo cual se combina con todas las veces que escuché en las agencias, sin ton ni son, el término storytelling.

Me sorprende cómo todos quieren «contar algo», «crear grandes historias»… en fin, hacerse de una. ¿Por qué hacer complejo algo tan inherente a la especie misma? Los relatos están ahí como la vida, diría Roland Barthes, no hay hilos negros, solo titiriteros…

Cuando te dedicas a las palabras, sea cual sea su forma, te enfrentas con el reto de contar algo lo suficientemente interesante para atrapar la atención del otro en un mundo bombardeado por memes, notas chuscas, tweets cagados, tweets no tan cagados, posteos de chisme en Facebook, una nueva foto de las Kardashian en Instagram, ¡vaya!, tu competencia es el mundo entero.

Y seamos honestes, en el mundo de la publicidad siempre, siempre, no importa lo abstracto que esté, quieres a la marca como protagonista de la vida de los otros, los clientes la piden «en todos lados» y solo queda darle la vuelta…

Mike Ruíz y Javier Macías, fundadores de la agencia publicitaria Bombay,  participaron en el 5° Congreso Nacional de Mercadotecnia 2014 con la ponencia Storytelling: el poder de contar una historia para seducir al consumidor y afirmaron que las historias hacen sentir a las personas “parte de algo”, tú como marca, como publicista, tienes la tarea de contar una historia que haga sentir parte de tu mundo a otros, además que sea lo suficientemente empática para que te piensen, consideren y admiren.

Sí, sí, ya sabemos. En la actualidad no basta con lanzar promociones, gritar a los cuatro vientos que tienes los mejores precios ni invadir a las personas con anuncios en rojo. Ahora, sin importar quién seas, las historias sólidas te pueden ayudar a darle ese extra al espectador, una satisfacción de recibir más de lo esperado.

 

En resumen…

¿Mi trabajo como creadora de contenido/copywriter/ cuál es? 🤔

Dejar volar la imaginación con el fin de contar una historia que atraiga a otros, explorar posibilidades creativas, pensar y pensar; aprender a usar la narrativa como una herramienta potencializadora de la comunicación publicitaria.

Contar historias basadas en los insights es el ingrediente secreto no tan secreto, hay historias para todo. La preparación académica e interdisciplinaria del comunicólogo, publicista, escritor, diseñador, periodista, creador de contenido o whoever implica constante actualización sobre el tema.

Entender su origen, su definición, aquellas características distinguibles y conocer las técnicas, herramientas y métodos que nutrirán nuestra pluma.

¿Qué rayos significa STORYTELLING?

De acuerdo con el Diccionario de Cambridge, storytelling se traduce al español como “narración de historias”. Implica entonces saber de qué diablos hablamos cuando decimos narrativa y no es otra cosa excepto contar un algo, todos los humanos tenemos esta capacidad para expresar lo que pasa, Katherine Nelson (2003) señala:

El niño se relaciona con las historias desde pequeño, a través de relatos en diferentes formatos, lo que provoca que desde temprana edad aprendan e interiorizan estructuras narrativas básicas. De esta manera cuando el niño comienza a tener cierta autonomía, usa las historias para explicar y crear significados, pues es lo que sus padres, su entorno y cultura hacen (citado en Vizcaíno, 2017, p. 39).

Tanto en la publicidad como en la vida cotidiana, contar historias es algo repetitivo, natural… fácil, un proceso de comunicación donde intervienen emisor y receptor. Así que,  vaya vaya, es tan fácil como decir «narrar historias» e implica saber usar el lenguaje.

Francisco Mora (2011) explica en su libro Cómo funciona el cerebro (2011) que “el lenguaje es un sistema cognitivo que permite al hombre clasificar las cosas en este mundo (…) Debió comenzar con la socialización de los humanos” (p.139). De acuerdo con esta afirmación, la comunicación, el lenguaje y contar historias son elementos inherentes al hombre, pues existen desde su origen en la prehistoria.

Responder la pregunta “¿qué es el storytelling?” demanda un estudio amplio, puesto que diversos especialistas de varias disciplinas alrededor del mundo han realizado investigaciones partiendo de diferentes enfoques.

En primer lugar, storytelling es contar historias, es decir, narrar. Este verbo tiene su origen en el latín narrare (contar), que significa “hacer conocedor” y se forma a partir del adjetivo latino ganaros (conocedor) (Diccionario Etimológico Español En Línea, 2019) y en segundo lugar, está lo narrativo y la narrativa, conceptos que son usados indistintamente de manera recurrente.

Se entiende que: “lo narrativo hace referencia al proceso comunicativo que se propicia y desarrolla a través de distintas narrativas” (Domingo y Feito, 2013, p. 7), mientras que narrativa es la actividad relacionada a la narración, como hablar y escribir, esto es, a las formas que utiliza el lenguaje para contar relatos, historias, experiencias o transmitir conocimiento (Londoño, 2010).

La palabra narrar tiene su origen en el saber y es, de acuerdo con Natalia González y Andrea Reboratti (2018), la manera universal más antigua de organizar el pensamiento y conocimiento, ya que se remonta a un pasado oral. No existe cultura en la cual los individuos ordenen su razonamiento de forma distinta a la manera narrativa o que no lo transmitan mediante relatos.

El ser humano ha contado historias para explicar y aprender, Rodríguez (2015) explica: “desde las pinturas en las cavernas, pasando por los papiros, hasta llegar a los libros y presentaciones en auditorios, el hombre se ha dedicado consciente o inconscientemente a contar historias”. Esto significa que está en la naturaleza humana no solo comunicarse, también pensar y expresarse narrativamente. Para demostrarlo, el sociólogo y antropólogo social Tomás Austin Millán (2002) dice que:

(…) cuando los primeros homínidos tuvieron que acostumbrarse a vivir en grupos de familias en las planicies de África, dada su extrema debilidad y fragilidad frente a otros animales africanos, adoptaron una forma de vida colaborativa que los obligaba a ir más allá de la simple actividad innata e instintiva. De manera que para cooperar mutuamente tuvieron a la vez que desarrollar formas de comunicación, quedando al descubierto que ambas características humanas, cooperación y comunicación, fueron sustanciales en los albores de la humanidad, es decir, la una sin la otra no puede existir (p.1).

Asimismo, el francés Roland Barthes menciona en la obra Análisis estructural del relato (1972) que “el relato está ahí como la vida” (p.9), por lo consiguiente, cuando se habla de comunicación, conocimiento, lenguaje, habla y organización, se está haciendo referencia implícita al pensamiento que, de acuerdo con lo explicado por los autores, es equivalente a narrar.

Según Enrique Anrubia en su trabajo La estructura narrativa del ser humano (2002):

Tratar al hombre como un contador de historias no ha sido tampoco algo inusual en la historia del pensamiento. Autores como Heidegger o Marín así lo han visto. El animal que cuenta historias es el viviente que encuentra y da sentido al mundo y a él mismo mediante la palabra.

Acorde con los investigadores, desde que se emplea el lenguaje humano existe la narración como forma de comunicación, además como acción es una forma de organizar el pensamiento a través de estructuras, sea sobre lo ya conocido o vivido, y funcionando para darle sentido al mundo.

“La comunicación es significación desde los orígenes de la humanidad” (Austin, 2002, p. 2) y cada historia viene narrada de significantes y significados. En lo esencial, la comunicación es obligatoria para la evolución de la especie y posibilita ampliar la capacidad de raciocinio. Los aspectos lingüísticos, tales como articular sonidos y hacer gesticulaciones, fueron aprovechados por los primeros hombres para expresar sus necesidades, pensamientos, emociones, sentimientos y anécdotas, a través de las cuales explicaban quiénes eran y cómo era el mundo que los rodeaba.

Dentro de este marco, para comunicar se necesita de un lenguaje, obligatorio para contar desde lo sencillo, cómo experiencias, hasta conceptos abstractos y significaciones complejas; éstas forman parte de la cultura y las sociedades contemporáneas. Particularmente, la publicidad está cargada de simbolismos y abstracciones, mismas que modifican la conducta.

Hannah Arendt señala en su obra Rahel Varhagen. Vida de una mujer judía (2000):

En el mundo solo permanece lo que se puede comunicar. Lo incomunicado, lo incomunicable, eso que no se contó a nadie y no dejó huella en nadie, lo que por ninguna vía penetra en la conciencia de los tiempos y carente de significado, se hunde en el oscuro caos del olvido (p. 145).

Para llevar a cabo la comunicación se necesita de un lenguaje, éste no es adquirido, por el contrario:

Es un proceso físico y biológico de desarrollo ontogenético y filogenético, a partir del cual los individuos y las especies logran categorizar y conceptualizar el mundo desde su conocimiento, capacidad y habilidad para reconocerse como grupo con necesidades, motivaciones y sentimientos comunes (Atchison, 1992; Tobón, 1997, citado en Lenguaje, lengua, habla, idioma y dialecto, Pinzón, 2005, p.12).

En lo que se refiere al concepto, relacionado con el proceso mental, se trata de interpretar y representar el mundo a través de formas simbólicas. La comunicación humana quiere hacer de conocimiento al otro para obtener algo, siendo así, el storytelling se utiliza para transmitir mensajes que hacen alusión al amor, la felicidad, la nostalgia o seguridad, también a experiencias y conocimientos, dado que, el lenguaje permite expresar la realidad observable o imaginaria.

Por otro lado, el lenguaje es un elemento básico del comportamiento y la acción comunicativa, se piensa narrativamente, utilizando el lenguaje considerado humano, ya que transmite ideas, emociones y sentimientos a través de un sistema de representación simbólica (Rivera, 2006). Asimismo, resulta vital para ejecutar el razonamiento y al mismo tiempo lo expresa, conduciendo a la acción y modificando la conducta humana (Bruner, 1984).

Rivera (2006) afirma que la interacción entre el lenguaje y pensamiento permite la interiorización, un desarrollo cognitivo (autoconciencia, planificación tiempo/espacio) y modificaciones conductuales. Estas acciones de organización ocurren en forma de narraciones y dirigen a la toma de decisiones; en un plano publicitario, es el objetivo de aquella ejecución creativa que le cuenta algo a las personas para darles un mensaje.

La lengua es un sistema de elementos morfológicos y fonéticos regidos por reglas que se distinguen según la estructura o significación que le da un grupo social, también es una herramienta para la diferenciación e integración del individuo. Mediante su uso, los seres humanos consolidan culturas y llevan a cabo procesos sociales desde lo lingüístico y simbólico:

La lengua hace referencia a la constitución de pueblos, culturas, etnias e ideologías que han influido en las formas de ver y concebir el mundo, así como también contar hechos o sucesos que han transformado a la humanidad en sus distintas épocas (…) la historia es contada desde la lengua del poderoso (Pinzón, 2005, p.15).

Se puede decir entonces que la lengua es un símbolo de unión social y funciona para la integración de las culturas, por lo tanto, las historias siempre están suscritas a las características de cada sociedad. Cabe señalar aspectos de carácter político como la desigualdad social pueden influir en la comprensión de los mensajes e interferir en el proceso de interpretación de las historias.

Por ejemplo, la variación en el acceso a los diferentes niveles educativos repercute en los significados que se le otorgan a los signos y símbolos, aunque las historias pueden contener o ser por sí mismas elementos identitarios, la forma de contarlas será adaptada según el contexto histórico, cultural y social de los oyentes.

El investigador Pablo Vizcaíno dice que “las historias y los cuentos que surgieron a través de experiencias compartidas persisten hasta nuestros días gracias a la transmisión oral” (Vizcaíno, 2017, p. 37), esto significa que cada historia construye mitos e imaginarios colectivos que pasan de generación en generación e incluso pueden rebasar fronteras geográficas y culturales a lo largo del tiempo.

La narrativa es una condición ontológica para la vida; en un mundo construido y constituido por palabras existe una relación entre la vida y las narrativas, es decir, damos sentido narrativo a nuestras vidas, asimismo damos vida a nuestras narrativas (Domínguez & Herrera, 2013, p. 622).

Entonces, la especie humana es narradora innata y el storytelling es una oportunidad para aprender y expresarse, haciéndole de conocimiento algo al otro con el fin de obtener una respuesta. La especie no puede vivir sin entender, es un ser simbólico que busca conceptualizar y encontrar o brindar significados.

Sobre este fenómeno “en el momento que entra en juego nuestra interpretación, se vuelve narración” (Vizcaíno, 2017, p. 42). Asimismo, Domingo y Feíto (2013) señalan que “en esa interpretación, la ficción desempeña un papel fundamental de mediación” (p. 19), narrar está en la naturaleza como el lenguaje mismo y responde a las dudas sobre todo el alrededor e interrogantes personales.

Si la especie piensa de manera narrativa, entonces las historias fungen como método, así lo señalan Arch G. Woodside, Suresh Sood y Kenneth E. Miller en su investigación titulada Cuando los consumidores y las marcas hablan: Teoría e investigación del Storytelling en psicología y marketing (2008), donde plantean tres proposiciones sobre el storytelling derivadas de la psicología que se mencionan a continuación.

En resumen, los individuos piensan narrativamente por inercia, no argumentativa o pragmáticamente (McKee, 2003; Weick, 1995) y según Roger C. Schank (1995) se entiende mejor el mundo en términos de historias que ya fueron escuchadas, debido a que resulta más fácil procesar información cuando existe una referencia previa, es decir, de relación con otras historias.

Esto se debe, de acuerdo con Schank (1995), a que el storytelling proporciona información ordenada que puede almacenarse en la memoria episódica como experiencias (Schank, 1995). Empero, es necesario para que haya un nuevo aprendizaje, e igualmente ayuda a ubicar la información en el tiempo y espacio.

Para una óptima utilización cultural de la realidad viviente es necesario ordenarla, siendo los conceptos de espacio y tiempo los dos elementos básicos utilizados para describir y ordenar la acción rastreable por aquellas conductas que indiquen su aparición y desarrollo (Elías, 1992, p. 98; Hernando, 1999 en Rivera 2006).

De manera que, para interactuar con otros y con el mundo, el hombre ordena la realidad en forma de historias porque ha dependido de ellas desde la infancia (Haven, 2007), pues durante el proceso elemental de exploración de la capacidad lingüística y apropiación de la lengua “el uso de historias y la interacción con las mismas refuerza y fortalece las conexiones en la mente humana” (Vizcaíno, 2017, p. 39).

Finalmente, el filósofo Alasdair MacIntyre señala: “Una explicación argumentativa pasa siempre por contar una historia (…) el hombre, tanto en sus acciones y prácticas como en sus ficciones, es esencialmente un animal que cuenta historias” (en Vizcaíno, op.cit., p. 44). En conclusión, la naturaleza humana es narrativa, por ende, las historias son parte esencial de la vida y nos resultan normales e incluso familiares.

EN LA SIGUIENTE ENTRADA VEREMOS OTROS CONCEPTOS, TÉCNICAS Y CURIOSIDADES PARA SER UNOS GRANDES STORYTELLERS 👌🏻.

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