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Una entrada atrás mencionábamos que la narración es una forma de comunicación intrínseca al ser humano y se vale del lenguaje. Asimismo, la narración también es “un género capital que envuelve a otros, siempre hay una historia detrás de cada relato y un relato detrás de cada historia” (Londoño, 2010, p. 58).

Es hora de saber qué cosa es cada una…

First… entenderemos como narrativa a la estructura o forma que los humanos usan para ordenar y transmitir el conjunto de hechos que han ocurrido (Bamberg, 2006). Hay distintos tipos de narrativas, es decir, diferentes maneras de estructurar y plasmar lo que vamos a decir, éstas pueden tratar diferentes temas y mencionar personajes que se relacionan a través de sucesos y hechos secuenciales en tiempo y espacio (Domínguez y Herrera, 2013).

¿Y qué es una historia?

Respecto al significado de historia, se trata del resultado final de seleccionar y organizar hechos o acontecimientos relacionados con uno o algunos personajes (ejecutores de las acciones que concatenaron los hechos) e incluyen descripciones de lo que pasa y quienes lo hicieron pasar.

La historia “configura una unidad comunicativa que, al mismo tiempo, expresa y conforma identidades particulares” (Domínguez y Herrera, 2013, p. 624). Varios autores abordan estas aproximaciones con más detalle; la corriente de pensamiento estructuralista^[1] construyó una teoría de la narración (narratología^[2]) principalmente abordada por a través de diferentes textos de Roland Barthes (1915-1980) y Gérard Genette (1930- 2018).

La narratología define a la narrativa de la siguiente manera:

La representación semiótica de una sucesión de acontecimientos. Centrando progresivamente nuestro objeto de estudio, podríamos delimitar las narraciones lingüísticas de las que utilizan otros medios semióticos, las narraciones literarias de las narraciones que utilizamos en los informes o en la conversación corriente.^[3]

Si se desglosa la definición anterior, la narrativa es una forma general para referirse a las distintas formas que toma contar cualquier cosa, por ende, la historia es esa cosa y el relato se convierte en la estructura y tipo de discurso que se elige para transmitir en su totalidad la concatenación de hechos y mensajes implícitos.

Algunos tipos de relato, cada uno con características particulares, pueden ser las novelas literarias, cuentos, películas, cómics, canciones, en fin…

En resumen:

• La historia es qué se va a decir o contar, responde a la pregunta “¿qué pasó?”
• El relato es la forma cómo se va a decir lo que ocurrió, es la forma semiótica que tomará.

Es importante aclarar que muchos autores utilizan de forma indistinta los conceptos anteriores, por tal razón cuando se estudia el storytelling debe existir un análisis clínico de la información con el fin de entender si las investigaciones o ensayos están explicando o dando características de las historias o los tipos de relato 👀.

Si se considera que la historia es sobre lo que hablamos, entonces de acuerdo con David Snowden en Storytelling: una vieja herramienta en un nuevo contexto (1999), el contenido de éstas debe:

• Capturar y mantener la atención.
• Propagarse de sujeto a sujeto.
• Ser universales.
• Explicar el mundo.

También enlazan temas, ideas y explican conceptos abstractos desde situaciones concretas (Watts, 2006). Las historias están ahí porque el pensamiento se da narrativamente, más aún en la memoria episódica, donde se recupera información relacionada con éstas (recordar que son hechos), al mismo tiempo que viven entramadas en un contexto, persona o en el caso de la publicidad, deben referirse a una marca o producto.

Contar implica claridad y tener sentido de la vida cotidiana. Los individuos tienen la “necesidad de recuperar y/o volver a vivirlas (historias) a modo de catarsis pues permiten experimentar varios mitos arquetípicos” (Vizcaíno, 2017, p. 41).

Los creativos publicitarios conducen al consumidor hacia el placer cuando reviven experiencias previas a través de una historia entramada con la marca.

Los estructuralistas coinciden que el relato existe gracias a las historias (contenido o significado) y se diversifican gracias a los tipos de discurso (Carrasco, 1981). Por su parte, Genette (1989 en Vizcaíno, p.65) hace una distinción de la siguiente manera:

• Historia (significado narrativo) los hechos o acontecimientos narrados.
• Relato (significante narrativo) discurso oral, escrito, visual, musical o audiovisual que materializa, por ejemplo, el texto, es decir la forma.
• Narración (acto) la acción verbal que relaciona la historia con el relato.

El storytelling fue definido al principio como “contar historias”, es acción + contenido y se materializa a través de relatos, no distingue al resultado final: libro, poema, texto aislado, video, película, cortometraje, imagen o fotografía, meme.

[1] Enfoque de las ciencias sociales que surge a mediados del siglo XX y propone un modelo que estudia las interrelaciones de las estructuras que producen significados en la cultura y sociedad. La obra de Ferdinand Saussure es una antesala a esta corriente.

[2] “Lo que solemos entender por narratología, el análisis formalista de la narración de tradición aristotélica, desarrollado por el formalismo ruso, la escuela de Chicago y el estructuralismo francés, adquiere un aspecto diferente. Aparece no como un método de descubrir verdades ocultas en los textos (la existencia de determinado número de actantes o de niveles de análisis, etc.) sino como un proceso abstractivo que permita encontrar un terreno común para las distintas disciplinas interesadas en el estudio de la narración”. García, J. (2012). Los conceptos básicos de narratología. Universidad de Zaragoza, España. Recuperado de: http://www.unizar.es/departamentos/filologia_inglesa/garciala/publicaciones/basicos.html párr. 23. Fecha de consulta: 13 de noviembre 2018 a las 6:34 hrs.

[3] García, J. (2012). Los conceptos básicos de la narratología. Recuperado de: http://www.unizar.es/departamentos/filologia_inglesa/garciala/publicaciones/basicos.html. Fecha de consulta: 13 de noviembre 2018 a las 7:59 hrs

[4] Pastor, J. (1998). Corrientes interpretativas de los mitos (tesis de licenciatura). Universidad de Valencia. España. Recuperado de: https://www.uv.es/~japastor/mitos/a1-5.htm Fecha de consulta: 8 de noviembre a las 5:32 hrs.