«¿Has visto Mad Men?», es lo primero que digo cuando alguien me pregunta sobre mi profesión… desde 2017 me ha costado explicarle a mi abuelita cuáles son las tareas que realizo. En otros países es muy claro lo que un copywriter es, en México sólo lo entendemos quienes participamos directo en la industria publicitaria.
En mi opinión, se quedan cortas las definiciones de los libros de marketing o de algunas páginas web. Ya sé, ya sé, no parece complicado. La traducción de copywriter es «redactor publicitario», hasta aquí nos da una pista: se trata de alguien que escribe anuncios de publicidad… y sí, pero la palabra en inglés tiene un destello «copy + writer»… ¿escritor de copy?, ¿y qué carajo es un copy?
Me parece que aquí, es donde la magia nace. No está mal entender que un copywriter es un escritor de anuncios, pero estaríamos quitando bastante mérito. De acuerdo con Quora, la palabra copy aplicada en el mundo de los textos, tiene origen en una palabra francesa cuyo significado es «registro escrito». Por otro lado, en el Glossary of Newspaper Terms un copy es cualquier material escrito para publicar.
¡Vaya! Hay muchas interpretaciones de lo que un copy es, y sí, es un texto publicitario en general que puede vivir en cualquier plataforma (digital o tradicional), sin un número exacto de caracteres, puede ser una sola palabra o una frase según el contexto (por contexto nos referimos a si está en un anuncio en la calle o si lo lees en un post de Facebook).
La maravillosa sorpresa detrás del «copywriter» es que no se trata sólo de un redactor de anuncios publicitarios, en realidad, escribir un texto publicitario implica conocer muy bien cómo funciona la comunicación humana, saber de semiótica, entender técnicas de persuasión, conocer sobre gramática, ortografía y sintaxis, pero sobre todo, necesita creatividad.
El copy esconde detrás toda una idea y concepto. Por ejemplo, quiero vender cerveza sin alcohol y me piden escribir un texto para una story en Instagram. Esta solicitud generalmente no nace de la nada, primero, el cliente pidió a su agencia publicitaria que le hicieran una campaña de lanzamiento para su producto. Cuando esta solicitud llegó, el equipo creativo compuesto por copywriters y diseñadores gráficos se junta y empieza un proceso de pensamiento en conjunto donde intercambian ideas (acá le decimos peloteo), ¿qué ideas? Ideas de cómo decirle a la gente que tal marca sacará este producto y cuáles son los beneficios, ideas para decirle a las personas por qué deberían comprarlo.
Hagamos un ejercicio sencillo, digamos que esta cerveza sin alcohol tiene pocas calorías, pero intercambiando pensamientos, opiniones, observaciones del comportamiento humano y referencias (o sea, que campañas, películas, series, canciones, momentos de la cultura pop, artista, etc. podrían ayudar a inspirar) el equipo creativo concluye que este producto es ideal para personas que les gusta tomar, pero ya no quieren sufrir los efectos del alcohol, ajá, la cruda.
Con esta concepción en mente, faltaría la idea, entonces nace la pregunta ¿cómo decirle a las personas interesadas en tomar sin emborracharse que tenemos esta cerveza?… nuevamente, intercambiando ideas, imaginemos al equipo creativo diciendo ¡eureka!, ¿qué tal si hacemos anuncios estilo Wes Anderson donde usamos paralelismos para mostrar a la persona que tomó alcohol vs. la que no? Esto es una idea, ahora.. el copywriter tiene que ponerle un concepto… una frase o palabra que represente lo que esta idea es… ¿qué tal algo como «sin cruda sabe mejor»?
Después de este proceso, si es aprobado por toda la banda involucrada, el copywriter deberá pensar si ese concepto es su eslogan o si escribe otra frase que funcione como tal, después deberá escribir los anuncios para los distintos canales de comunicación, no podrá decirle a las personas que usan Facebook lo mismo que a otras que ven la televisión, de hecho, el copywriter será parte fundamental para escribir los guiones de los comerciales, de los anuncios de radio, el copy que vaya en las vallas de la calle, etc.
Si todo sale bien, la idea, la forma de plasmarla y las frases que la acompañaron, harán no sólo que el producto se venda, sino que la marca y su «anuncio» sean recordados y reconocidos por la creatividad, por haber mostrado algo que no sabías debías ver, ¿y la Cheyenne apa’?
En el mundo se reconocen las ideas publicitarias, páginas como Ads Of The World son catálogos gigantes donde puedes ver ejemplos de campañas. La publicidad y el trabajo del copywriter llegan a ser considerados frívolos porque su fin es colaborar al consumo… sin embargo, no debemos olvidar que detrás de estas grandes ideas hay personas con corazón que tienen amor por usar su creatividad y vivir de ello.
Al final, es como Thomas Shelby le dice a Grace en Peaky Blinders (2013):
¡Espero ahora sea más fácil explicarle a mi familia de qué trabajo!
Y ojalá te ayude a esclarecer si estás considerando dedicarte a esto, la publicidad es un mundo de mucho glamour, dolor, risas y vicios, como todo lo que gira alrededor de las escritoras y escritores, ¡salud por la creatividad!
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